维密大秀宣布在今年重启,在中国“咸鱼翻身”了?

发表时间: 2023-08-24 13:51:16

作者: 蜜感(广州)内衣服饰有限公司

来源: DT商业观察

浏览:


很多人认识维多利亚的秘密,都是从超模大秀开始的。大秀期间,哪些模特登台、穿了什么衣服、有没有背上翅膀,总能成为互联网上讨论的焦点。


2017年,维密大秀来到上海,7名中国超模登上秀台,奚梦瑶摔跤将维密在中文互联网的话题度推到顶峰。但顶峰之后就是一路向下,由于收视率大幅下滑,2019年维密大秀停办,维密在中文互联网的声量也越来越低,再没有新的爆点。


此后很长一段时间,维密从新闻头条中消失。


直到今年6月,维密发布2023年***季度财报,在整体销售额下滑的情况下,中国市场扭亏为盈,被维密CEO马丁·沃特斯评价为 “一个特别的亮点”,维密再次引起了《DT商业观察》的注意。


过气网红维密要在中国市场回春了吗?它是怎么做到的?《DT商业洞察》梳理了维密在中国发展的各个阶段,探讨在新消费品牌竞争激烈的当下,维密作为老品牌是如何转型和翻红的,以及它未来还面临着怎样的挑战。



故事的开始,不太受重视的中国市场


早在90年代初期,维密就是美国***型的女士内衣零售商。到2003年,维密净销售额已经高达28亿美金,在美国拥有超过1000家连锁专卖店。


但在美国风生水起的维密,早年一直没有真正进入中国市场。


2007年,一家叫上海锦天的服饰公司,以510万美元从维密在美国的授权公司处购买了一批积压库存,并委托上海麦司投资管理公司销售。上海麦司为了卖货,便宣称自己为维密中国总部,在北京王府井步行街、上海美罗城等多地开设门店。


这样卖了四年后,直到2011年左右,维密才发现中国市场上出现了一批未经授权的维密门店,于是收集资料展开调查。


2013-2014年,维密将锦天、麦司两家公司分别告上法庭,尽管卖的是正牌维密商品,但构成不正当竞争与商标侵权,两家公司接连败诉。


2014年,维密将中国市场代理权交给马来西亚***品零售集团Valiram Group,成立维多利亚的秘密(上海)商贸有限公司,由该公司进口产品交由代理商销售。维密正式进入中国。


这个阶段的维密,即便正式进入中国市场,也并没有把核心产品给搬进来。


2015年1月,上海来福士广场迎来了维密***家正牌门店,不卖内衣,只销售身体乳、香水等产品。之后,维密陆续在中国开出20多家美妆配饰店。


对此,Valiram Group的香港及澳门地区执行总裁Khalid Rouissi在接受《***财经周刊》采访时表示:“中国女性和美国女性的身材有所不同,直接把美国市场的内衣产品拿到亚洲来卖恐怕不合适。”


但没过两年,维密就用行动推翻了这套说法。



开始重视中国市场的第二阶段

大力却没有创造奇迹


时间来到2016年,将代理权交给Valiram Group仅两年,维密就收回了26家中国门店的经营权,改为品牌直接运营。


2017年2月23日,维密在中国的***直营旗舰店落地上海。同一天,维密母公司L Brands发布声明称,看淡集团2017年的业绩增长,下调全年每股盈利预期。


在如此巧合的时间重码中国市场,显然是为了寻找增长的解药。


维密确实用行动展现出了对中国市场的重视,在2017年这一年内密集地搬出了一整套市场方案:将内衣业务引入中国,在上海、成都、重庆、北京、苏州连开五家全品类旗舰店,入驻天猫旗舰店,还把维密大秀直接开到了上海。


可惜的是,正如我们在文章开头提到的,上海大秀的辉煌一闪而过,性感内衣加持国模带来的高光并没有维持多久。


这时候的中国内衣市场,已经不是性感的天下,一批主打舒适的国产内衣新品牌,率先拆掉了内衣里的钢圈。


2016年,内外推出169元的零敏入门系列,成为品牌***款爆品;蕉内***件“Tagless无标签内衣”上线;同样在这一年,Ubras在北京成立,4年后成为天猫双十一内衣销售***。


《DT商业观察》曾在2017年初统计过维密天猫国际店的内衣产品,在50个热销款式中,60%为钢圈款,72%为V型款式,38%强调聚拢效果。在商品介绍中,“聚拢”“运动”“超薄型”“蕾丝镂空”“性感”是出现最多的词。


维密中国应该也注意到一些变化的趋势,尝试通过品牌动作打破性感的固有形象。


2020年,维密官宣周冬雨、杨幂为亚洲区品牌代言人,表示要“打破关于性感的陈旧观念及固有标签”,2021年官宣杨天真为品牌挚友,***次在中国尝试“大码模特”。


可惜的是,只有品牌侧的动作,一边主张打破性感,一边却还是在销售传统性感内衣,并不能真正改变太多。


2020财年(截至2020/2/1)-2021财年(截至2021/1/30),维密中国业务分别亏损6.69亿港币和1.09港币。连维密CEO马丁·沃特斯都感叹:“当世界发生变化时,我们反应太慢。我们需要停止关注男性想要什么,而应该关注女性想要什么。”



初见成效的第三阶段

更加彻底的本土化改造


回看2017年,维密刚进入中国时走的还是高端奢华路线,在北2022年初,中国内衣制造巨头维珍妮以4500万美元收购维密中国49%的股份,与维密共同经营维密的中国业务。


维密短暂的中国发展史,正式进入第三阶段。也正是这段合作,让维密在中国市场出现转机。


很多消费者没有听说过的维珍妮,其实是全球***的内衣制造巨头,长期为耐克、优衣库、lululemon、ubras等品牌的内衣做代工,在中国市场也有多年的内衣生产销售经验。


与维珍妮合作后的维密中国,开始更加彻底的本土化运作。


维珍妮研发总监刘震强、董事长助理吴笛在接受《明亮公司》采访时就表示:“之前维密中国的整体运作更多是与美国总部协作,其品牌及营销或多或少受到产品/供应链问题的掣肘,维珍妮的加入,把一部分后端的工作从维密美国承接过来,包括开发提供更加符合中国消费习惯的产品,重新梳理供应链流转及备货机制,导入并强化本土化的一些关系资源等等。”


维密与维珍妮合作的***步,就是为中国消费者开发新产品。


2022年3月,维密和维珍妮推出了***款本土产品“双尺码果冻条小背心”;9月,维密中国和天猫内衣及新品创新中心(TMIC)合作,推出“反重力文胸”。


《DT商业观察》查看了维密天猫期舰店过去一年销量***的产品,已经很少看到钢圈款式,产品描述中出现了无痕、果冻条、背心式、软支撑等关键词

这样的本土化产品策略,很快就在销量上获得反馈:


2022年天猫618,维密***登上内衣销售TOP10榜单;同年双11,维密销售额突破1.2亿元,同比增长121%;2023年618,维密销售额仅次于ubras、蕉内和有棵树,冲到天猫内衣销售榜单第4的成绩。


《DT商业观察》还注意到,除了针对中国女性推出新产品,维密中国这两年的销售渠道布局也紧随中国市场大流——去下沉市场掘金。

 

在未与维妮斯合作的2021年,维密就建立了包括天猫、小程序、抖音等在内的全部线上销售渠道。下定决心本土化的2022年,恰逢中国市场直播电商如火如荼,维密中国在抖音的发力就格外明显。

 

目前,维密在抖音开设了四个账号:一个用于品牌价值传播,发布一些女性访谈、健身课以及广告片宣传;一个内衣旗舰店账号,专门售卖维密内衣产品;以及同名品牌号和副牌PINK旗舰店账号,每天进行超长时间带货直播。


而从线下门店的开设来看,维密中国在这一阶段的运营逻辑,就是走出一线核心城市,去更广阔的市场。


2022年1月,维密在东北的***家门店落地沈阳;6月,维密温州店上线;12月,厦门第二家全品类门店开业;2023年3月,维密山西首店登陆太原。


目前,维密在中国内地27座城市设有72家门店(包括全品类门店和美妆及配饰店),其中二三线城市占比近四分之一。


京开设的全球旗舰店有三层零售区,上海的全球旗舰店营业面积达2400平方米,两家旗舰店都设有维密天使套房。


转眼来到2023年,维密关闭了位于王府中环购物中心的北京旗舰店,转向低线级城市开出一批轻量化门店。


维密公关团队曾向界面时尚透露,品牌正在加速布局二线和三线城市以及机场渠道,未来将主力开设300-400平方米的轻体量门店,目标是到2025年增开100家新型门店。


目前,维密中国共有18家机场门店,除了一线和新一线城市,还分布在贵阳、厦门、无锡、沈阳、咸阳、海口等地。



广阔的中国市场

遍地是对手


回顾维密真正进入中国的发展历程,刚开始是当甩手掌柜,委托给代理商来运营;后来美国市场乏力,想在中国寻求增长,亲自上手运营,密集将美国经验搬运过来,但折腾了几年也没有太大起色;现在是借着制造巨头的力,终于开始真正本土化运营,短短一年即取得成效。


维密认真耕耘的中国市场,确实充满机会。


从品牌集中度来看,中国的内衣市场还很分散。2022年,中国内地内衣行业前十大品牌的市场份额总和只有9.6%,而同期的日本、美国、香港和韩国内衣市场,行业前十大品牌市场份额分别达到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%。


这意味着,头部品牌还有非常大的成长空间。


但维密面临很多对手。2022年中国内衣市场占有率TOP10品牌中,不仅有传统品牌爱慕、都市丽人、曼妮芬,有新消费品牌ubras、蕉内,还有服装品牌优衣库,而维密没有上榜。


这也意味着,维密不仅要和在年轻人中受欢迎的新消费品牌竞争,还要面对深耕下沉市场多年的爱慕、都市丽人等老牌子。


而且,维密在中国的阶段性胜利能否持续下去,也面临着很大挑战。


在竞争激烈的当下,品牌不光要拼产品,还要拼主张——尤其是要真正打动女性消费者。一众新消费品牌已经摸索强化出自己的标签:蕉内在“我的基本款”的大主张下,在内衣产品上强调“软软有力量”,ubras主推无尺码“让身体先自由”,内外挖掘女性力量,奶糖派主打大杯文胸……而维密,要在诸多品牌已经很好地阐释女性主张的当下,提出一个独特的、能覆盖过往性感标签的品牌抓手,难度可想而知。


7月27日,已经暂停4年的维密大秀宣布在今年9月重启,这个官宣在中文互联网没有溅起任何水花,维密官方微博也仅获得百余个互动。


这次大秀对维密来说意味着什么,与维密的前途一样,都还是个未知数。




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维密大秀宣布在今年重启,在中国“咸鱼翻身”了?

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作者: 蜜感(广州)内衣服饰有限公司

来源: DT商业观察

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很多人认识维多利亚的秘密,都是从超模大秀开始的。大秀期间,哪些模特登台、穿了什么衣服、有没有背上翅膀,总能成为互联网上讨论的焦点。


2017年,维密大秀来到上海,7名中国超模登上秀台,奚梦瑶摔跤将维密在中文互联网的话题度推到顶峰。但顶峰之后就是一路向下,由于收视率大幅下滑,2019年维密大秀停办,维密在中文互联网的声量也越来越低,再没有新的爆点。


此后很长一段时间,维密从新闻头条中消失。


直到今年6月,维密发布2023年***季度财报,在整体销售额下滑的情况下,中国市场扭亏为盈,被维密CEO马丁·沃特斯评价为 “一个特别的亮点”,维密再次引起了《DT商业观察》的注意。


过气网红维密要在中国市场回春了吗?它是怎么做到的?《DT商业洞察》梳理了维密在中国发展的各个阶段,探讨在新消费品牌竞争激烈的当下,维密作为老品牌是如何转型和翻红的,以及它未来还面临着怎样的挑战。



故事的开始,不太受重视的中国市场


早在90年代初期,维密就是美国***型的女士内衣零售商。到2003年,维密净销售额已经高达28亿美金,在美国拥有超过1000家连锁专卖店。


但在美国风生水起的维密,早年一直没有真正进入中国市场。


2007年,一家叫上海锦天的服饰公司,以510万美元从维密在美国的授权公司处购买了一批积压库存,并委托上海麦司投资管理公司销售。上海麦司为了卖货,便宣称自己为维密中国总部,在北京王府井步行街、上海美罗城等多地开设门店。


这样卖了四年后,直到2011年左右,维密才发现中国市场上出现了一批未经授权的维密门店,于是收集资料展开调查。


2013-2014年,维密将锦天、麦司两家公司分别告上法庭,尽管卖的是正牌维密商品,但构成不正当竞争与商标侵权,两家公司接连败诉。


2014年,维密将中国市场代理权交给马来西亚***品零售集团Valiram Group,成立维多利亚的秘密(上海)商贸有限公司,由该公司进口产品交由代理商销售。维密正式进入中国。


这个阶段的维密,即便正式进入中国市场,也并没有把核心产品给搬进来。


2015年1月,上海来福士广场迎来了维密***家正牌门店,不卖内衣,只销售身体乳、香水等产品。之后,维密陆续在中国开出20多家美妆配饰店。


对此,Valiram Group的香港及澳门地区执行总裁Khalid Rouissi在接受《***财经周刊》采访时表示:“中国女性和美国女性的身材有所不同,直接把美国市场的内衣产品拿到亚洲来卖恐怕不合适。”


但没过两年,维密就用行动推翻了这套说法。



开始重视中国市场的第二阶段

大力却没有创造奇迹


时间来到2016年,将代理权交给Valiram Group仅两年,维密就收回了26家中国门店的经营权,改为品牌直接运营。


2017年2月23日,维密在中国的***直营旗舰店落地上海。同一天,维密母公司L Brands发布声明称,看淡集团2017年的业绩增长,下调全年每股盈利预期。


在如此巧合的时间重码中国市场,显然是为了寻找增长的解药。


维密确实用行动展现出了对中国市场的重视,在2017年这一年内密集地搬出了一整套市场方案:将内衣业务引入中国,在上海、成都、重庆、北京、苏州连开五家全品类旗舰店,入驻天猫旗舰店,还把维密大秀直接开到了上海。


可惜的是,正如我们在文章开头提到的,上海大秀的辉煌一闪而过,性感内衣加持国模带来的高光并没有维持多久。


这时候的中国内衣市场,已经不是性感的天下,一批主打舒适的国产内衣新品牌,率先拆掉了内衣里的钢圈。


2016年,内外推出169元的零敏入门系列,成为品牌***款爆品;蕉内***件“Tagless无标签内衣”上线;同样在这一年,Ubras在北京成立,4年后成为天猫双十一内衣销售***。


《DT商业观察》曾在2017年初统计过维密天猫国际店的内衣产品,在50个热销款式中,60%为钢圈款,72%为V型款式,38%强调聚拢效果。在商品介绍中,“聚拢”“运动”“超薄型”“蕾丝镂空”“性感”是出现最多的词。


维密中国应该也注意到一些变化的趋势,尝试通过品牌动作打破性感的固有形象。


2020年,维密官宣周冬雨、杨幂为亚洲区品牌代言人,表示要“打破关于性感的陈旧观念及固有标签”,2021年官宣杨天真为品牌挚友,***次在中国尝试“大码模特”。


可惜的是,只有品牌侧的动作,一边主张打破性感,一边却还是在销售传统性感内衣,并不能真正改变太多。


2020财年(截至2020/2/1)-2021财年(截至2021/1/30),维密中国业务分别亏损6.69亿港币和1.09港币。连维密CEO马丁·沃特斯都感叹:“当世界发生变化时,我们反应太慢。我们需要停止关注男性想要什么,而应该关注女性想要什么。”



初见成效的第三阶段

更加彻底的本土化改造


回看2017年,维密刚进入中国时走的还是高端奢华路线,在北2022年初,中国内衣制造巨头维珍妮以4500万美元收购维密中国49%的股份,与维密共同经营维密的中国业务。


维密短暂的中国发展史,正式进入第三阶段。也正是这段合作,让维密在中国市场出现转机。


很多消费者没有听说过的维珍妮,其实是全球***的内衣制造巨头,长期为耐克、优衣库、lululemon、ubras等品牌的内衣做代工,在中国市场也有多年的内衣生产销售经验。


与维珍妮合作后的维密中国,开始更加彻底的本土化运作。


维珍妮研发总监刘震强、董事长助理吴笛在接受《明亮公司》采访时就表示:“之前维密中国的整体运作更多是与美国总部协作,其品牌及营销或多或少受到产品/供应链问题的掣肘,维珍妮的加入,把一部分后端的工作从维密美国承接过来,包括开发提供更加符合中国消费习惯的产品,重新梳理供应链流转及备货机制,导入并强化本土化的一些关系资源等等。”


维密与维珍妮合作的***步,就是为中国消费者开发新产品。


2022年3月,维密和维珍妮推出了***款本土产品“双尺码果冻条小背心”;9月,维密中国和天猫内衣及新品创新中心(TMIC)合作,推出“反重力文胸”。


《DT商业观察》查看了维密天猫期舰店过去一年销量***的产品,已经很少看到钢圈款式,产品描述中出现了无痕、果冻条、背心式、软支撑等关键词

这样的本土化产品策略,很快就在销量上获得反馈:


2022年天猫618,维密***登上内衣销售TOP10榜单;同年双11,维密销售额突破1.2亿元,同比增长121%;2023年618,维密销售额仅次于ubras、蕉内和有棵树,冲到天猫内衣销售榜单第4的成绩。


《DT商业观察》还注意到,除了针对中国女性推出新产品,维密中国这两年的销售渠道布局也紧随中国市场大流——去下沉市场掘金。

 

在未与维妮斯合作的2021年,维密就建立了包括天猫、小程序、抖音等在内的全部线上销售渠道。下定决心本土化的2022年,恰逢中国市场直播电商如火如荼,维密中国在抖音的发力就格外明显。

 

目前,维密在抖音开设了四个账号:一个用于品牌价值传播,发布一些女性访谈、健身课以及广告片宣传;一个内衣旗舰店账号,专门售卖维密内衣产品;以及同名品牌号和副牌PINK旗舰店账号,每天进行超长时间带货直播。


而从线下门店的开设来看,维密中国在这一阶段的运营逻辑,就是走出一线核心城市,去更广阔的市场。


2022年1月,维密在东北的***家门店落地沈阳;6月,维密温州店上线;12月,厦门第二家全品类门店开业;2023年3月,维密山西首店登陆太原。


目前,维密在中国内地27座城市设有72家门店(包括全品类门店和美妆及配饰店),其中二三线城市占比近四分之一。


京开设的全球旗舰店有三层零售区,上海的全球旗舰店营业面积达2400平方米,两家旗舰店都设有维密天使套房。


转眼来到2023年,维密关闭了位于王府中环购物中心的北京旗舰店,转向低线级城市开出一批轻量化门店。


维密公关团队曾向界面时尚透露,品牌正在加速布局二线和三线城市以及机场渠道,未来将主力开设300-400平方米的轻体量门店,目标是到2025年增开100家新型门店。


目前,维密中国共有18家机场门店,除了一线和新一线城市,还分布在贵阳、厦门、无锡、沈阳、咸阳、海口等地。



广阔的中国市场

遍地是对手


回顾维密真正进入中国的发展历程,刚开始是当甩手掌柜,委托给代理商来运营;后来美国市场乏力,想在中国寻求增长,亲自上手运营,密集将美国经验搬运过来,但折腾了几年也没有太大起色;现在是借着制造巨头的力,终于开始真正本土化运营,短短一年即取得成效。


维密认真耕耘的中国市场,确实充满机会。


从品牌集中度来看,中国的内衣市场还很分散。2022年,中国内地内衣行业前十大品牌的市场份额总和只有9.6%,而同期的日本、美国、香港和韩国内衣市场,行业前十大品牌市场份额分别达到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%。


这意味着,头部品牌还有非常大的成长空间。


但维密面临很多对手。2022年中国内衣市场占有率TOP10品牌中,不仅有传统品牌爱慕、都市丽人、曼妮芬,有新消费品牌ubras、蕉内,还有服装品牌优衣库,而维密没有上榜。


这也意味着,维密不仅要和在年轻人中受欢迎的新消费品牌竞争,还要面对深耕下沉市场多年的爱慕、都市丽人等老牌子。


而且,维密在中国的阶段性胜利能否持续下去,也面临着很大挑战。


在竞争激烈的当下,品牌不光要拼产品,还要拼主张——尤其是要真正打动女性消费者。一众新消费品牌已经摸索强化出自己的标签:蕉内在“我的基本款”的大主张下,在内衣产品上强调“软软有力量”,ubras主推无尺码“让身体先自由”,内外挖掘女性力量,奶糖派主打大杯文胸……而维密,要在诸多品牌已经很好地阐释女性主张的当下,提出一个独特的、能覆盖过往性感标签的品牌抓手,难度可想而知。


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